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Varejo Multicanal – Somar e não dividir

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Tenho o privilégio de poucos, acompanho bem de perto uma das maiores transformações do varejo. Não se trata exclusivamente da venda online, mas como as empresas estão se adaptando ao potencial das vendas multicanal. A relação entre o mundo físico, construído há anos em sólidas bases de concreto e tijolos, e a nova geração do e-Commerce é totalmente distinta. Um modelo de negócios muitas vezes vencedor, e que enriqueceu centenas de empresas varejistas brasileiras baseadas no modelo familiar passa a ser questionado.

O modelo de negócios, a velocidade, e a necessidade de acompanhar a evolução dos resultados no comércio eletrônico assusta uma geração acostumada com campanhas massivas, crediário e gestão paternalista. O marketing hoje é voltado às métricas, insanamente pagar por cada visita, não faz o menor sentido dentro de uma mentalidade voltada ao valor patrimonial e do poder de um bom vendedor. Ao mesmo tempo, empresas enraizadas na internet pouco conseguem enxergar o poder que as tradicionais lojas tem, e como o contato interpessoal e campanhas nos pontos de vendas atingem o público e agregam valor às marcas.

No fundo, não existe um único lado. O consumidor é multicanal, resta às empresas acordarem para esta realidade e trabalharem em prol da integração. Hoje, de 40% a 50% das vendas das lojas físicas da Best Buy são influenciadas por pesquisas online. Não há dúvida que os hábitos de consumo flutuam entre o físico e o virtual, e as empresas que encararem este trânsito como oportunidade estarão na frente na corrida pelo consumidor. Em um estudo do Shop.org 31% dos consumidores americanos retiram os produtos comprados na Internet nas lojas físicas, e em 27% das vezes compram itens adicionais.

As vendas parecem estar realmente na integração, porém atingir tais resultados não é simples assim. Segundo estudo da RSAG para 44% dos varejistas toda vez que uma nova aplicação entra em cena é preciso “reinventar a roda” da integração, e as dificuldades não são apenas tecnológicas, o timing é completamente diferente, as expertises das equipes são diferentes. O erro mais freqüente é homogeneizar a estratégia, e não identificar que apesar do consumidor muitas vezes ser o mesmo a dinâmica da compra e toda operação de entrega é diferente.

Listo algumas dicas:

- Separe o time comercial

- Utilize o poder da marca nas lojas físicas e no comércio eletrônico

- No comércio eletrônico 13% das pessoas são intolerantes ao erro, entregue o que prometeu

- 55% dos consumidores online costumam pesquisar na Internet e comprar nas lojas físicas, e em 34% das vezes compram itens adicionais

- O inverso também é verdadeiro para 52% das pessoas

- Por incrível que pareça, as compras na Internet também acontecem por impulso, as ações em mídia tem que ser direcionadas para isso

- Se sua empresa já conhece o consumidor pelo histórico nas lojas físicas, porque não incentivá-lo a comprar na internet

- Dê benefícios para os clientes que os clientes transitem entre os canais

- Na Internet frete grátis é muito bem vindo

- Crie mecanismos para rastrear o movimento do consumidor.